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「揭秘」对不起!我们就是可以赚钱!餐饮品牌延伸的辩证看待

2022-01-10 02:13上一篇:张虎作品:人气爆火的网红餐厅,440㎡梦幻立体空间,非来不行 |下一篇:没有了

本文摘要:西美设计。您身边的餐饮品牌筹谋专家,为餐饮企业制定品牌的生长战略、盈利模式文化导入、VR和WSS设计、商业空间设计及营销营销推广方案的专业品牌筹谋整合机构,我们有着富厚的品牌筹谋履历,是为您打造具有品牌影响力及附加值的专业品牌运作智囊团软文不软全是干货!又到了每周最后一天!趁着在切换到周末瘫之前,我们再努力一把!学个营销小知识!周末好一直浪!今天要和大家扯的(误)探讨的就是如何实现品牌延伸使用已有的品牌特点实现更大营收!品牌延伸的本质首先,品牌延伸的本质是什么?

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西美设计。您身边的餐饮品牌筹谋专家,为餐饮企业制定品牌的生长战略、盈利模式文化导入、VR和WSS设计、商业空间设计及营销营销推广方案的专业品牌筹谋整合机构,我们有着富厚的品牌筹谋履历,是为您打造具有品牌影响力及附加值的专业品牌运作智囊团软文不软全是干货!又到了每周最后一天!趁着在切换到周末瘫之前,我们再努力一把!学个营销小知识!周末好一直浪!今天要和大家扯的(误)探讨的就是如何实现品牌延伸使用已有的品牌特点实现更大营收!品牌延伸的本质首先,品牌延伸的本质是什么?品牌延伸的本质,是通过稀释心智资源,来换取市场份额。好比,云南白药通过稀释“止血”的心智资源,先后延伸出“云南白药创可贴”、“云南白药牙膏”,换取了在创可贴市场、牙膏市场的市场份额,而且都获得了乐成。

小米手机通过互联网直销,建设了“高性价比手机”的认知。当它延伸出小米电视、小米平板、小米移动电源时,就是通过稀释“高性价比手机”的心智资源,为这些产物也打上了“性价比”的标签,从而换取其它品类的市场份额。

乐成的品牌延伸,重要的不是延伸品牌的知名度,而是延伸品牌的心智资源。“云南白药”做洗发水行不行?不行,因为在主顾的认知里,云南白药是“止血”的代名词,而洗头发不需要“止血”。

霸王洗发水做凉茶行不行?不行,因为在主顾的认知里,霸王是“中药防脱”的代名词,是“不能喝的工具”。泸州老窖做香水行不行?不行,因为在主顾的认知里,泸州老窖是白酒,是喝到肚子里的,不是洒在衣服上的。

品牌延伸的前提从认知上看,品牌延伸存在一种“跷跷板效应”,造成主顾的认知杂乱;从竞争上看,品牌延伸存在一种“橡皮筋效应”,让你的品牌变得虚弱。认知很重要,但竞争才是关键所在。如果没有竞争,你可以随便延伸。

因为主顾没有替代选择,就算主顾对你的品牌认知杂乱,他也只能选择你的品牌。一旦有竞争到场,品牌延伸的弱点就会袒露出来。

因为当主顾面临替代选择的时候,他会优先选择专家品牌。实际上,品牌延伸或拓展品牌资产还是很有意义的,也是值得勉励的。但它必须满足两个小小的前提:1、竞争对手很虚弱;2、竞争对手很愚蠢。竞争对手很虚弱:没有专家品牌品牌延伸就像战争中的“分兵”,你的军力疏散度,取决于竞争对手的军力集中度。

娃哈哈在果奶取得乐成后,延伸出娃哈哈纯净水,获得乐成。究其原因,其中重要的一点是,其时的中国市场远不够成熟,纯净水市场尚未泛起全国性向导品牌,这就给娃哈哈的品牌延伸带来很大的时机。

许多公司认为自己是一小我私家在下棋,金角银边草肚皮,想点那里点那里。简直,在没有其它品牌或者没有强势品牌的市场上,你可以想点那里点那里。可是,一旦泛起强势的竞争对手,就贫苦了。健力宝原本是“运动饮料”的向导品牌,但它将太多精神放在种种饮品上,佳得乐就侵蚀了它的大本营。

春兰原本是空调的向导品牌,但它将精神疏散到摩托车、汽车上后,格力就取代了它的向导职位。每次,胜出的专家品牌,在延伸成为通才型品牌后又会输给专家型品牌。有时候,品牌延伸确实会带来增长。你通过把品牌扩张到更多的市场领域中以扩大销售,因此你得出了却论,是品牌延伸起了作用。

实际上,这种效果所能证明的只能是竞争对手的虚弱。美的延伸到微波炉乐成了,能证明是品牌延伸起了作用吗?能证明的主要是格兰仕的虚弱。

格兰仕曾经险些是微波炉的代名词,但它先后推出空调、冰箱、洗衣机、小家电等产物,品牌越来越大,却变得越来越虚弱,给了美的趁虚而入的时机。竞争对手很愚蠢:模拟向导者的做法有时候品牌延伸能够乐成,不是因为竞争对手很虚弱,而是竞争对手很愚蠢。

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当向导品牌通过品牌延伸,在人们心智中的清晰认知逐渐失焦,印象严重涣散,许多竞争对手却没有充实使用这一战略时机,反而纷纷模拟向导者的做法,举行品牌延伸,认为它既然是向导者,其行为肯定就最有效。殊不知,正是跟进品牌的追随战略,强化了领先者的向导职位。康师傅为什么能在利便面与茶饮料中同时乐成?除了它是这两个品类的开创者以外,另有一点就是主要竞争对手“统一”也是延伸品牌。

相互都呈军力疏散的态势,半斤对八两,因此能告竣一种均势。一旦其中一方开始集中,就可以打破这种均势。金霸王为什么能在碱性电池和锂电池中同时乐成?除了它是碱性电池的向导品牌以外,另有一点就是,当金霸王延伸出锂电池的时候,碱性电池第二品牌“劲量”模拟了金霸王的做法,同样接纳了品牌延伸计谋,推出了劲量锂电池。

当一群老品牌在新品类上展开竞争时,谁会笑到最后?固然是老品类的向导者,因为当大家都是老品牌的时候,优势又回到了向导者一边。如果竞争对手不那么愚蠢,它就会在你举行品牌延伸的时候,接纳聚焦。

在利便面领域,同样是藤椒牛肉面这个产物,康师傅继续接纳品牌延伸的计谋,推出“康师傅·藤椒牛肉面”;统一不再举行品牌延伸,而是取名为“藤娇”,推出“藤娇·藤椒牛肉面”。从恒久来看,在藤椒牛肉面这个品类上,谁会占到上风?无疑是获得心智气力加持的“藤娇”品牌。可以举行品牌延伸的5种情况围绕“竞争”这个焦点前提,在这5种情况下,企业可以思量举行品牌延伸。如果你销售的是弱势品类,可以举行品牌延伸什么是弱势品类?就是那些低关注度、低到场度的品类,好比菜刀、筷子、拖把。

对这类产物,潜在主顾没有太大的兴趣,关注的通常也是产物自己的功效价值,做出购置决议时十分快速,不会货比三家。弱势品类不是不能发生强势品牌,但有难度。一方面,弱势品类的市场体量小,难以养活一个庞大的企业。

另一方面,在弱势品类中,主顾愿意随意买下一个豌豆罐头、一把铰剪、一个勺子、一个玻璃杯,而对其品牌没有牢固的偏好。在这种情况下,任何一个知名品牌都比任何一种不知名的品牌要卖得好,品牌知名度自己就是竞争优势。这时候,一个知名品牌适当往弱势品类里延伸一下,或者为多个弱势品类建设一个知名品牌,就能够发生竞争优势。

好比,良品铺子为金针菇、鱼仔、豆干这样的弱势品类建设强势零食品牌;名创优品为耳机、充电器、抱枕这样的小商品建设的精选渠道品牌。三只松鼠为松子、碧根果、核桃仁等众多坚果品种建设强势坚果品牌;哎呀呀为发卡、吊坠、手链等众多小饰品建设强势小饰品品牌。再好比,暖锅底料是弱势品类,难以发生强势品牌,这就给了海底捞延伸出“小包装暖锅底料”的时机。

因为海底捞的心智资源是“正宗四川暖锅”。潜在主顾会认为,既然海底捞代表了正宗四川暖锅,那么它的暖锅底料应该也不错,能够赢得主顾的优先选择。如果你想打造“低端品牌”,可以举行品牌延伸在《茅台、百度、娃哈哈都曾掉过的品牌大坑》一文中,我们提到品牌延伸会发生“低端化”效应,因为它让品牌沦落为一个名字的空壳。

延伸品牌康师傅、娃哈哈均推出了矿泉水,它们有可能成为高端的矿泉水品牌吗?在农民山泉、怡宝这些专家品牌眼前,绝无可能。康师傅、娃哈哈矿泉水只能作为低端品牌填补专家品牌留下的市场空缺。金龙鱼可以成为高端食用油吗?不行能。从1991年开始,金龙鱼一直在做食用油,险些成为专业食用油的代名词。

但从2009年开始,金龙鱼从食用油延伸到大米、面粉,想做“米面油”的大品牌,效果自然就是推动金龙鱼的低端化。恒源祥可以把它的品牌延伸到毛巾品类,但“恒源祥毛巾”绝对成为不了高端毛巾。要成为高端毛巾,就有须要为毛巾建设一个专业化的品牌。

好比中国的“爱生活毛巾”,诉求“来自长绒棉之乡阿瓦提”。只管它现在的销量可能不大,但有可能成为高端的毛巾品牌,并随着人们的消费升级,销量水涨船高。小爱音箱是第一个进入心智的音箱,有潜力成为高端的音箱品牌。但小米把小米标志延伸到了小爱音箱上,小爱音箱就被打上了“性价比”的标签,从而丧失了成为高端音箱品牌的潜力。

市场需要高端品牌,也需要低端品牌。如果你不想打造高端品牌,挣脱价钱竞争,就可以思量用品牌延伸来拓展低端市场。如果新品类没有未来,可以举行品牌延伸一个品类要生长壮大,需要一个独立身牌的引领。

相反,品牌延伸会停止品类增长潜力,抹杀新品类的分化。在美国,淡啤曾经是一个品类时机。然而,啤酒向导品牌百威没有为淡啤推出一个独立身牌,而是延伸出“百威淡啤”。

如今,消费者不再认为淡啤是新品类,他们认为淡啤是另一种啤酒产物,和普通啤酒相比,如果有区此外话,可能只是多兑了点水。假设淡啤的市场一直很小,没有未来,品牌延伸是合理的选择。因为相比建立品牌所增加的用度,限制淡啤的增长潜力,抹杀淡啤的分化也无关大碍。可是,如果一个新品类有很大的增长潜力,像手机、电脑、数码相机,在未来有可能迅速生长并形成大市场,那么使用新的品牌名是更好的选择。

电动汽车会形成大市场吗?如果电动汽车有未来,法拉利就不应该延伸出法拉利电动汽车,而应取一个独立的名字。因为法拉利代表的是传统跑车,倒霉于引领电动汽车的生长。如果你的产物在平台内部销售,可以举行品牌延伸如果你的产物需要上货架,不应用品牌延伸;如果是在平台内部销售,或者由销售代表上门推销,可以用品牌延伸。

因为平台内部或上门推销屏蔽了竞争。好比,海底捞延伸出“海底捞啤酒”,诉求“好暖锅要配好啤酒”。从认知上,“海底捞啤酒”确实会稀释“正宗四川暖锅”的心智资源,而且让啤酒喝起来有一股暖锅味;但从生意上,海底捞啤酒的销量会有所保证,为什么?因为海底捞啤酒在平台内部销售,屏蔽了其它啤酒品牌的信息,主顾没有替代选择,只能选择海底捞。

可是,如果海底捞啤酒进入超市、卖场,在青岛、雪花、燕京、哈尔滨、百威、喜力、科罗纳等海内外品牌的围追堵截下,必败无疑。再好比,西贝也在自己的平台上推出了“有机牛奶”、“杂粮月饼”。对于新主顾来讲,如果还没有去西贝吃过,基础的信任都没有建设,怎么会买你的有机牛奶、杂粮月饼呢?可是,对于老主顾来说,由于基础信任已经建设,这些延伸产物,在一定水平上有助于增强老主顾的黏性。如果新产物不做推广,可以举行品牌延伸品牌推广涉及主顾认知。

如果你的新产物不做任何推广,那么对主顾认知的影响就有限。此时,适当举行品牌延伸也无关大碍。

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2004年,酱腌菜市场规模凌驾200亿,却没有一个强势品牌。2010年,乌江榨菜通过一系列行动,在资本市场乐成上市,成为酱腌菜领域唯一的上市公司。乌江上市后,除腐乳、辣酱等少数品类有强势品牌之外,在萝卜干、辣白菜这些品类中还没有强势品牌,也很难建设强势品牌。于是,乌江榨菜作为一个榨菜的强势品牌,延伸到了酱菜、腌菜、泡菜这些领域,顺势收割这些弱势品类的市场。

虽然乌江举行了品牌延伸,可是,乌江并没有因此改变自己“榨菜”的品牌身份,在认知上依然聚焦于涪陵榨菜。也就是说,乌江并没有为延伸的产物线做推广,乌江海带丝、乌江萝卜干只进入了市场,而没有进入心智。

如果未来酱菜、腌菜、泡菜领域泛起强势品牌,那么乌江依然可以把触角缩回来,守好自己的榨菜大本营。结语企业热衷于品牌延伸,往往是缺少了竞争这个视角。当企业戴上竞争这幅过滤镜后,就可以看到,品牌延伸的条件其实是很苛刻的。

读者可凭据自己的实际情况,详细问题详细分析,判断何时可以举行品牌延伸,何时不应该举行品牌延伸。


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